生活的點滴

台灣《商業週刊》日前撰文稱，三星像糖果也像毒藥，從來沒有一刻像今日，它能夠全面影響台灣的電子科技股，讓張忠謀、郭台銘與施崇棠等人，都必須找出一套抗星策略。

台灣前十大科技公司拼不過一家三星電子，三星已成台灣科技業公敵？

以下為文章全文：

三星像糖果也像毒藥，讓台灣LED類股1年漲3倍，但也讓鴻海市值一夜之間消失350億元(新台幣，下同)。從來沒有一刻像今日，它能夠全面影響台灣的電子科技股，讓張忠謀、郭台銘與施崇棠等人，都必須找出一套抗星策略。

在台灣，「三星是所有人的對手，三星幾乎是什麼電子產品都要做，」12月8日，台積電董事長張忠謀公開表示。

今年以來，台灣前十大電子公司都與三星產生競合關係，「不是敵人，就是客戶。」因此，你手上的電子股股票隨時都可能因三星而波動；今年LED類股大漲三倍，是因為三星；鴻海股票市值曾一天縮水385億元，也是因為三星。

在全球，11月份的《華爾街日報》評論：「三星在手機應用軟件的佈局，也成為蘋果電腦、微軟與Google的新挑戰，」「2020年，這家企業還將挑戰沃爾瑪，成為全球第一大企業。」

三星，從來沒有一刻像今日，靠所有人這麼近！即便在金融海嘯後，三星的規模仍急速擴張。它是今年唯一營收逆勢成長的半導體業者。

現在，「所有人都在(三星的)天羅地網裡。」拓墣產業研究所所長陳清文說。

對台灣產業的衝擊

三個證據，點出三星的改變。

證據一，規模大增：三星2008年營業額已超過新台幣3兆元，比台灣半導體雙雄加上面板五虎的營收還多，並逼近全球最大資訊廠商惠普。

證據二，市值大躍進：今年三星市值一度高達1202億美元(約合新台幣3兆5千億元)，超越半導體龍頭英特爾；但去年三星的市值僅是英特爾的六成而已。

證據三，產業佈局既廣且深：三星除了面板與DRAM都已稱霸全球外，液晶電視、NAND Flash(儲存型快閃內存，用於手機與消費性電子產品)也摘下世界第一；手機市場佔有率更已是世界第二，超越摩托羅拉。

台灣的兩兆雙星產業，最先陷在三星的「大網」裡。

在面板業，11月14日，群創與奇美的合併購記者會，「李在鎔(三星集團前會長李健熙之子)明天一定會送E-mail給我，我很清楚。」鴻海董事長郭台銘談完合併購效益後，特別補充了這兩句話，因為此合併購案將讓台灣面板業團結起來，與三星抗衡。

2008年的金融海嘯，讓台灣面板業節節敗退，三星卻順勢吃下約24.5%的市場佔有率，成為冠軍。即便郭台銘整合群創、奇美，穩住17%的市場佔有率，「但後面還有硬仗要打，」拓墣產業研究所副所長楊勝帆說。

關鍵就在中國大陸，這個全球最大的面板市場。如果明年韓國的三星跟樂金(LGD)8.5代面板廠一舉登陸，即時供貨給當地品牌廠，而台灣仍無法登陸，根據拓墣產業研究所估計，2015年，中國大陸、韓面板廠的產能利用率將超越九成，台灣最高則僅為七成，這低於七成的產能利用率將會讓台灣面板業再度面臨虧損。

內存產業，情況更悽慘。海嘯過後，「仗，也打完了！」台灣DRAM大廠華亞科總經理高啟全大歎。「三星的市場佔有率很快就要破四成，明年我估計會到五成，這絕對不會誇張。」

「這個差距，大概十年也追不上。」內存市調機構英鼎科技總經理郭寶謙說。今年三星在景氣低迷時仍逆勢投資超過千億元，明年DRAM的資本支出更將達六十億美元(約合新台幣1900億元)，是台灣DRAM業的三倍。

現在，台灣生產DDR2內存的成本約在1.6美元到2美元之間，依照三星的製程推算，明年底三星的生產成本即將比台灣的六成還低，加上三星擁有過半市場佔有率，這讓台灣投資兆元、一度傲視全球的DRAM產業，被遠拋其後！

甚至，台灣最強的晶圓代工與筆記本電腦產業，也難脫離這張網。

晶圓代工和筆記本電腦也受威脅

如台積電。三星趁著金融海嘯，高薪挖角曾幫台積電建立先進製程模組研發的梁孟松，以及其他台積電高級主管。因為三星在內存業務達到頂峰，接下來就必須在邏輯IC(單價較高且複雜，如電腦裡的處理器與晶片組都是邏輯IC)競爭。目前，全球有能力進入18納米以下製程的半導體公司，也只剩下英特爾、台積電與三星。因此，三星也成為台積電未來的重要對手。

再如，華碩。華碩研發兩年、結合二十年的主機板生產實力，才開發出全球第一台小筆記本電腦，但三星集合歐洲最強的電信渠道商，不過半年的時間，其小筆記本電腦今年在歐洲的市場佔有率，就由原來的第九名，一舉衝上筆記本電腦第六大，直逼華碩經營超過十年的市場地位。

又如，宏達電。隨著智能手機走向大眾化，明年底平均報價將降到200美元(約合新台幣元6300元)，這也對宏達電形成衝擊。宏達電執行長周永明就到光華商場買了一部三星的手機「Star」，不斷拆解研究。他想要找出，這部不是3G，更不是智能手機的簡單手機，為什麼靠著友善的用戶界面，半年全球卻熱賣超過一千萬部，這是蘋果iPhone推出前半年的七倍！

甚至如鴻海，三星在07年打敗摩托羅拉後，08年摩托羅拉的手機業務營收衰退約36%，連帶讓鴻海旗下子公司富士康替摩托羅拉代工的手機訂單驟減，08年，富士康獲利因此衰退83%，市值腰斬四分之三。今年鴻海公佈年報當天，股價因此跌停，市值一夜縮水新台幣385億元！

「三星，真的是狠狠給大家上了一課！」陳清文說。原來，台灣科技業只拼成本跟技術，還不夠！

三星，就像是個變形金剛，身上隨便一個零件拆下來，都可以與一家公司抗衡。《華爾街日報》就把三星的各部門拆解，與諾基亞、索尼、英特爾一一對照。

三星贏的原因

三星憑什麼在這波海嘯中勝出？

有人歸納兩大原因：其一，匯率優勢。在韓國政府大力支持下，去年韓元貶值約四成，但是新台幣貶值幅度仍在個位數之內，讓三星報價競爭力大增；二，強勢品牌。三星擁有品牌，讓龐大產能有調節的出口，當市場需求變少，三星可收回對外採購量，甚至要求產能閒置的代工廠商降價。但對台灣代工廠商而言，如不依客戶要求降價，產能就會閒置，面臨虧損或裁員，但若降價，將無利可圖。

但高啟全認為，這答案太簡化，背後藏的是三星佈局近二十年的戰略，「他們現在，是在收成。」

上下游兩頭抓，主打平價設計

高啟全指的是三星「兩頭抓」的戰略。在上游，三星掌握電子產品四成以上的關鍵零組件成本，如面板、內存、快閃內存與電池等。在下游，三星深耕品牌與渠道，在中國，三星是品牌價值第一名，全球排名第十九，價值175億美元(約合新台幣5600億元)。對比台灣品牌價值最高的趨勢科技、華碩，兩者品牌價值均不到三星的8%。

金融海嘯，加上數位匯流(Digital Convergence)時代來臨，三星透過「兩頭抓」，快速組合出平價設計感的產品，迎合「平民經濟」需求。譬如今年讓三星一炮而紅的LED電視，三星只花了對手索尼一半不到的開發時間，用三分之一的價錢就推出，一出手，就吃下全球LED電視市場超過九成市場佔有率。

郭寶謙認為，三星的策略不是創新，但難得在，「他們在好時機投資，在壞時機也沒有中斷。」

如果，你是三星管理者，投入DRAM連虧十年，你還會堅持下去嗎？去年第四季遭遇金融海嘯面臨首次虧損，你，還能堅持每年約新台幣1836億元的研發費用？甚至敢在08年海嘯時將總資本支出一舉提高45.8%？

「三星看很長，是個執著度高的公司，」力成董事長蔡篤恭說。

印刷電路板廠志超科技董事長徐正民回憶，有次，他到韓國打球，下大雨打雷，本來以為可以不用打，但是韓國人跟他說，「booking(預定)場地不下場，下次就不能booking了，下雨也要打，」於是，在大雨中，所有人硬是打完十八洞。台灣人覺得韓國人不會變通，但韓國人卻執意往前。

2000年時，三星訂下2010年要跟索尼、通用(GE)平起平坐的目標。當時，所有人都認為是癡人說夢。但，今日，三星市值是索尼的3.3倍！

現在，三星又訂下2020年要成為全球前十大、營收四千億美元的公司。

可怕的是，三星有東方人的堅忍長處，卻又能擁抱西方管理思維。今年初，因應變局，三星大手筆做組織改組，三分之二的管理人員被重新洗牌，旗下四十六家公司的CEO，有十二位被晉陞，十三位被撤換，所有人的績效都被嚴厲審核，一年一聘，以成果論英雄。

台商對三星情結

對三星，台商的情緒複雜。「三星電子，像糖果又像毒藥，」一位顯示器品牌業務主管表示。

台商愛它！去年三星是對台採購的第四大外商，如友達就有四成的訂單來自三星。

倚賴它！去年海嘯一發生，三星對友達、奇美的採購，一下子從單月60至75萬片，砍到連十分之一都不到，讓兩家大廠面臨虧損，大放無薪假。

又畏懼它！三星的成本結構比台灣便宜，又是全球最大的液晶電視大廠，面板研究機構WitsView總經理王鶴偉直言，台灣要正面敵對實在太難 。
難敵「養、套、殺」攻勢

又愛又恨的情結，讓台商在談三星時，不脫「養、套、殺」的故事情節。

如，三星總是透過下單去學習。一位替三星代工的系統大廠董事長舉例，有一次，他派工程師去韓國送交樣品，結果對方說，不行，希望換第二種解決方案，「他們就叫我們的工程師示範給他們看，還找一、二十個工程師進來看，又錄影。解決後OK了，第二天他們又說不行，又要工程師試新的，又錄影。我就叫我們的工程師，趕快回來……。」

如，三星在掌握台商關鍵技術後，會回頭要求自己的零組件部門，也要有同樣的競爭力。等到台商已經習慣倚賴三星訂單時，三星自己已經靠集團資源，養出更具經濟規模的事業部。最近的例子，就是LED產業。三星今年大下LED晶粒訂單給台灣，但，同時也大量買下機器設備，最快在三年後，就可以與台灣大廠晶電的產能，平起平坐。

如，三星在產能做大後，就會把台灣做為「調節」的代工廠，一方面藉此保持內部的危機意識，一方面隨時掌握台商的情報資訊。

「三星掌握情報，是世界一流的。」陳清文說。群創、奇美合併購案宣佈同時，三星戰略情報室已經發動所有人搜集資訊。「連交通工具是噴射機的李在鎔，也會花兩小時來聽我們簡報台灣DRAM產業，你說這公司積不積極？」郭寶謙說。

但其實，三星對待台灣，就像是過去三星從日本吸取面板生產經驗般，它定下學習目標後，就盡其所能的模仿，然後超越。在消費性電子，他們學索尼；物流能力，他要學玫琳凱(MaryKay)化妝品；庫存管理，則要有聯邦快遞(FedEx)的水準；新產品開發，三星則要有摩托羅拉與3M的水準。

「不是第一，就退出。」李健熙說。

「台灣只剩下三到五年的優勢了。」工研院電光所所長詹益仁說，當台灣開始把未來的希望，放在LED與電動車電池產業時，三星早已開始布建LED生產實力，而明年，三星的電池產業也可望成為全球第一。

詹益仁一直為這一幕震撼著，今年初，他去韓國三星參訪，離首爾不遠，一個人口近百萬的水源市，從高處往下看，「一半以上都是三星的，整個城市就是三星的工廠。」整個城市，就像是三星的後勤部隊，為三星準備進軍全球的子彈。

台灣應對的做法

現在，當三星開始震撼全世界。台灣該怎麼因應？「從當局到企業，都該有一套整體策略，」台大經濟系教授陳添枝說。

第一步，「先好好把三星看清楚。」陳清文說。大家請把腦海裡，只能做低價、一般品質的品牌印象拋棄。請記住，現在的三星，已是一家會讓英特爾、蘋果電腦緊張的國際品牌，它單一年砸下的行銷費用，是台灣宏碁電腦一年獲利的五倍。

第二步，站在制高點，敞開心胸。「這很難，我知道，大家才剛打得你死我活……，」陳清文說。

但，三星，已經改變全世界的競爭版圖。《日本經濟新聞》都形容，如果韓、日產業競爭是場馬拉松，那麼，「三星電子的背影，已經遠得非常模。」

若是如此，「我們還要一直要緊抱著索尼嗎？」陳清文說，還是，「去跟這個新起的贏家合作？」面對這個對台採購第四大外商，我們能不能拿以對待戴爾(Dell)、惠普與索尼的態度，去因應它？

只是，我們明知三星跟其他外商不同，它有製造跟品牌，隨時可能會「棄養」台灣，也要攜手？所以，第三步，陳清文建議，大家要想清楚自己的利基點。

現實的環境是，經過這波海嘯，三星的競爭格局又往上拉，「它未來的對手會是英特爾，跟惠普這些品牌廠商，」高啟全說。

往保守面想，三星已經大勝，脫離跟我們角逐的層次。往積極面想，三星已在DRAM、面板大獲全勝，接下來的殺價策略反而會緩和，以免客戶心生憂慮，擔心供應商太過單一；此外，隨著三星的戰線拉大，未來也可能需要借助台灣的力量，才能與大廠抗衡。

創新最重要，起碼當稱職老二

因此，台灣可以扮演的角色很多。

如，當制衡者。「就像市場不能只有英特爾一樣，」高啟全說。不管是DRAM或是面板產業，現階段，台灣起碼可以稱職的當老二，做為品牌客戶制衡三星的選擇。蔡篤恭就認為，台灣DRAM產業還是要積極的去整併購，讓兩者別落差太大。「不做就沒希望，要做就不會太晚。」

如，當互補者。三星有著面板產能，與更低的成本，現在還想跟台灣面板廠合作，就是為中國市場，預估最快在2012年，中國可望成為全球最大液晶電視市場。而奇美，在大陸電視面板市場佔有率仍是第一，顯見台灣的生產彈性與靈活度，仍是三星短期無法取代的。

甚至於，當創新者。「與其一直擔心被它學去，不如一直創造價值，」拓墣產業研究所副所長楊順帆說。

三星人都聽說過「鯰魚」的故事。「如果希望泥鰍長得快，肉更結實，那就放只鯰魚在池子裡。因為，泥鰍擔心自己被鯰魚吃掉，會不斷游動，長得自然會更肥美。」靠著這小故事，三星人二十年來的危機意識，不曾鬆懈。

現在，一場海嘯過去，三星以所有人想像不到的速度崛起。我們可以選擇羨慕、視若無睹，也可以選擇把「它」，當作一條「鯰魚」放在心上，讓三星，成為驅動我們趕快整理，更快步往前跑的力量。

延伸閱讀：10家台灣公司拼不過1個三星電子團

三星電子──09年前3季營收：2.7兆；09年前3季獲利：2000億

電視晶片：全球第3，僅次聯發科與晨星，但快速成長中

NAND Flash：全球第1，三星市場佔有率38.5%，台灣仍無能力生產

液晶電視：全球第1，三星液晶電視的銷售量是新奇美的3.4倍

DRAM：全球第1，三星獨大，營收是華亞科的13倍

邏輯晶片：今年唯一逆勢成長的半導體廠，緊追台積電，是目前唯一可與台積電、英特爾跨入下一代製程的大廠

LCD面板：全球第1，三星面板營收是友達的2.2倍

手機：全球第2，三星手機營收是宏達電的6.7倍

LCD驅動IC：全球第2，三星市場佔有率18.6%，論出貨量，奇景是三星的1.15倍

個人電腦：全球第6，以倍數成長，三年內挑戰雙A

台灣10大科技主角──09年前3季營收：2.1兆；09年前3季獲利：1349億

注1：單位新台幣/元

注2：匯率換算以1新台幣兌36.1韓元

資料來源：三星集團年報、資訊工業策進會、證交所

延伸閱讀：快速攀向世界企業之冠——三星營收與大事紀

1938三星集團成立

1969三星電子成立

1983開始生產64K的DRAM

1993三星集團會長李健熙大幅改革，喊出「除了老婆孩子不變之外，一切都要變」

1994進軍面板產業

1994開發出全球最領先的256MB DRAM，自此奠定霸主角色

19943787億 奠定DRAM霸主

1997亞洲經濟危機重創三星，公司重組

1998研發出全球第一台數字電視

1999TFT-LCD面板銷量全球第一

1999躋身全球最大的Flash晶片廠商

2002三星市值首度超越索尼

20021.1兆 面板銷售奪冠

2005品牌顧問公司InterBrand公佈全球品牌價值調查，三星首度超越索尼，竄升到第20名

2005美國蘋果電腦宣佈放棄與三星共同投資38億美元生產快閃內存晶片的計劃

2005三星表示，2007年以前要取代蘋果在iPod媒體播放領域稱雄

2006三星超越日本松下電器(Panasonic)，成為全球第一大液晶電視供應商

2007取代全球第二大手機業者摩托羅拉地位

20072.2兆 超越美、日大廠

2008美國次貸引爆全球金融危機，第四季出現首度虧損

20093月推出LED電視，熱銷逾200萬台

20099月市值首度超越半導體龍頭英特爾

2020預定2020年成為全球市值最高企業

202012.9兆 挑戰全球市值第一

注1：營收單位新台幣/元

注2：三星歷史營收系以中央銀行公告之當年平均匯率換算；2020年營收目標4,000億美元系以1美元兌32.3新台幣計算

資料來源：三星年報、各媒體

延伸閱讀：完美性格CEO，把三星推向企業巨人

要談三星集團，一定要談三星集團的前會長李健熙。他是創辦人李秉的兒子，也是把三星推向資訊產業的關鍵推手。

李秉在韓國白手起家的形象，就像台灣的王永慶，他在菜市場創立三星商會，主要從事幹魚、水果與蔬菜的外銷業務。他的兒子李健熙，平日雖沉默低調，但個性卻是「追求第一」的完美性格。他年輕時喜歡體育，愛摔跤與柔道，曾擔任業餘摔跤協會會長。為了打好高爾夫球，從球場泥土種類，草生長方向，風速與濕度的學問一併研究。

曾因三星的一款手機遭到客戶投訴，李健熙帶領兩千名員工，把價值五千萬美元的問題手機、傳真機、無線聽筒碾成碎片，宣示脫離低價品牌的決心。

李健熙成為韓國首富，也帶領三星創造高峰。不過，三星財閥色彩也令他醜聞纏身。08年四月，在被韓國檢調以臨逃稅跟背信罪起訴後，掌權21年的李健熙辭去三星會長一職，由原三星半導體總裁李潤雨接任。

李健熙雖辭職，但透過交叉持股，李氏家族仍牢牢掌握三星集團旗下59家公司的營運。三星電子12月15宣佈，李健熙兒子李在鎔擔任首席運營官(COO)一職，正式接班。

製作人：吳修辰 撰文者：曠文琪 研究員：邱碧玲